Par Eric Morel: L’acquisition de Sonnen par Shell est une autre étape dans l’évolution des marchés de l’énergie et les bouleversements en cours.
La première leçon est la confirmation de l’engagement des leaders du pétrole et du gaz en dehors de leur champ d’activité traditionnel. Cet engagement peut être justifié par la baisse de leurs résultats observée en 2014/2015 et la relative vulnérabilité qu’ils ont pu ressentir, mais surtout par la préparation à plus long terme de l’ère post-pétrole.
Si les Américains ExxonMobil et Chevron ne participent pas à cette course, BP, Total et Shell suivent une direction similaire.
La deuxième leçon est que toutes les sociétés pétrolières et gazières ne sont pas en faveur de la même approche.
Cependant, ils ont un point commun: leur investissement dans les solutions de recharge de véhicules électriques, l’activité émergente la plus proche de leur activité de distribution traditionnelle. BP a acquis Chargemaster en 2018 (avec une forte concentration sur le Royaume-Uni), Total a acheté G2 Mobility en 2018 et Shell a acquis Newmotion en 2017 et Greenlots en 2019.
Ce positionnement est naturellement remis en cause par les fournisseurs d’électricité historiques qui tendent à fournir une offre globale et cohérente complétant l’alimentation électrique et par les constructeurs automobiles (Volkswagen à l’esprit) qui comptent sur la valeur qu’ils peuvent apporter au fonctionnement électrique de la maison. dépend de plus en plus des utilisations de la mobilité électrique.
Cependant, Total et Shell manifestent la volonté de développer des activités plus complètes sur une zone plus étendue.
Total a clairement indiqué sa volonté de devenir un fournisseur majeur de gaz et d’électricité, confortant ainsi sa troisième position en France derrière EDF et Engie. L’acquisition de Lampiris en 2016 et de Direct Energie en 2017 lui a permis de consolider une base d’activité à partir de laquelle elle peut se développer.
Mais Total n’était pas content de ces acquisitions: avec celle de Quadran (auparavant contrôlée par Direct Energie), il offre un début d’intégration verticale avec les installations de production d’électricité verte; avec Saft (acquis en 2016), il dispose de solutions de stockage d’électricité; avec Greenflex (acquis en 2017), il fournit une large gamme de services énergétiques (principalement B2B). Total cible donc à la fois les clients B2B et B2C, n’a pas encore de signature claire, ce qui le différencie des leaders du marché. Sa puissance lui permettra certainement d’atteindre l’objectif déclaré de 10% de part de marché en France. Mais est-ce l’ambition ultime de Total?
Pour aller plus loin, en France et ailleurs, il faudra réussir l’intégration de toutes les entreprises acquises et développer des facteurs de différenciation forts: prix bas et offre d’énergie verte ne suffisent plus pour nourrir de grandes ambitions.
Shell semble faire un autre choix. Il a acquis First Utility en 2017, qui constitue désormais sa base opérationnelle pour la fourniture d’électricité. Mais ses autres «proies» sont des leaders dans leurs domaines respectifs: Newmotion en tant que réseau de stations de recharge de véhicules électriques (2017) et, plus récemment, Sonnen, fournisseur de batteries résidentielles et de solutions intégrées pour la maison.
Le «groupe» ainsi constitué n’est pas cohérent en ce sens qu’il ne constitue pas encore un bloc suffisant pour répondre à tous les besoins émergents. Mais il porte une signature: celle de l’innovation et de l’ancre de Shell dans le monde, non seulement des énergies distribuées mais des systèmes d’énergie résidentiels distribués.
Les défis de Total en matière de différenciation et d’intégration se heurtent aux défis de l’emballage et de l’assemblage pour Shell.
Donc, encore une fois, l’exécution de la stratégie fera la différence. Le coup gagnant de Shell n’est pas encore garanti. Mais il est tout à fait possible que, en l’absence d’un vainqueur évident dans cette lutte des leaders du secteur du pétrole et du gaz, les fournisseurs en place ont des perdants notables dans leurs rangs. En attendant, le buzz créé par Shell est un succès.